Positionering
Productpositionering
De perceptie die een klant heeft over een product of dienst is bepalend voor zijn aankoopgedrag. Nadat de doelgroep is bepaald is het belangrijk te bepalen wat de gewenste perceptie van de klant is en hoe deze beïnvloed kan worden. Het is mogelijk om de perceptie van een klant te beïnvloeden door het inzetten van communicatie-instrumenten.
Per product of dienst verschilt de mate van interesse van de afnemer in het product. Veel producten kennen weinig merkvoorkeur zoals haarelastieken, spijkers en dergelijke. Juist voor deze producten is het belangrijk goed te positioneren. Het product of de dienst plaatsen in de ogen van de afnemer een wenselijke plaats geven ten opzichte van de concurrentie heet marktpositionering.
Concurrentievoordeel
Door de primaire en secundaire eigenschappen van het product af te stemmen op de wensen en behoeften van de doelgroep en dusdanig te onderscheiden van de producten van de concurrentie wordt concurrentievoordeel behaald. Het behalen van concurrentievoordeel kan op verschillende manieren. Onderscheiden van de concurrentie kan allereerst door het aanpassen van de producteigenschappen, door het bieden van meer of andere garantie en service.
Positioneringsproces
De eerste stap is om te achterhalen wat de afnemer denkt van de producten in de markt. Hierbij is het van belang om de subjectieve informatie te achterhalen, het gaat over de perceptie van de doelgroep.
De vragen kunnen worden geformuleerd per marketinginstrument. Wat zou de afnemer graag verbeterd zien, waar is hij tevreden over en welke eigenschappen vind hij erg goed.
Positioneringsmatrix
Zodra achterhaald is wat de perceptie van de klant is kan deze in een positioneringsmatrix verwerkt worden. In een grafiek worden de twee variabelen gekozen waarop de markt in kaart wordt gezet. Voor een tandpasta zou dat bijvoorbeeld op de x-as de sterkte van de mintsmaak en op de y-as de prijs kunnen zijn. De verschillende merken worden in de grafiek geplaatst. Op sommige plaatsen in de grafiek zullen meerdere merken terug en andere plaatsen zullen leeg blijven. De lege plaatsen vormen nog kansen voor de positionering van uw product of dienst.
Herpositionering
Wanneer een bestaand product of dienst niet goed aansluit op de wensen en behoeften van de doelgroep kan besloten worden dat deze een nieuwe positionering vereist. Herpositioneren is een bewuste poging om de perceptie van een klant over een product of dienst te wijzigen. De kosten die hiervoor worden gemaakt zullen moeten opwegen tegen de opbrengst die deze wijziging met zich meebrengt. De extra opbrengst die hierdoor behaald kan worden is sterk afhankelijk van het aantal afnemers, de gemiddelde aankoopfrequentie, de verkoopprijs en de concurrentie. Door de positionering in de markt goed in de gaten te houden kan voorkomen worden dat er ruimte voor de concurrentie bestaat om op in te spelen.
